選擇行動實作策略

為什麼行動裝置很重要？

行動裝置是新的網路：在 2000 年，企業意識到商業和客戶關係的未來就在於當時剛爆炸性成長的網路。幾年後，網路商業已經超越傳統的實體商業。行動商業目前僅是網路商業的一小部分。但幾年後，它將反過來超越傳統的網路商業。

無論規模大小，企業都知道這一點，並計畫產品以準備和利用行動裝置使用率的浪潮。這些產品具有創新性和吸引力。事實上，大多數企業都在計畫產品，等待行動技術迎頭趕上。

行動裝置的爆炸性成長是有原因的。人們偏好行動裝置的參與度和即時性。行動裝置融入人們的生活方式，隨著人們移動，而不是要求人們配合科技的條件。而在這個改變中，有新的機會，遠遠超越透過新管道販售相同的事物。

然而，行動市場分散在多個平台。擁有絕佳的產品構想已不再足夠。您還必須具備執行這些構想的計畫。您的規劃需要考量許多不同的因素。但首先，哪個比較重要，體驗或平台覆蓋率？

為什麼體驗很重要

在過去十年，隨著網路的興起，廣告一直是銷售中公認的智慧。這一直很準確且有效。網路一直是直接連結和去中介化的巨大泥沼。雖然這對消費者而言很棒，但在某種程度上，它依賴於供應商找到方法讓他們的品牌出現在這些消費者面前。結果就是目標更明確、更具侵入性的廣告軍備競賽。

行動裝置提出一個問題

如果我的商店是您最喜歡的商店，而且它一直都在您的口袋裡，為什麼我需要知道您昨晚吃了什麼晚餐？

也就是說，高品質的體驗會吸引客戶並留住他們。畢竟，購物是一種休閒活動。一旦留住客戶，針對這些客戶進行特定追蹤以進行廣告宣傳的必要性就會降低。但是，維持領先的使用者體驗是必要的，因為這是行動裝置客戶所追求的。

行動裝置爆炸性成長的過去五年，是一個使用者體驗保真度穩步提升的故事。Apple 在行動裝置市場建立了強勢地位，幾乎完全基於提供更高品質的體驗。反過來，跨平台的應用程式開發人員都以滿足或超越行動裝置使用者的更高期望為目標。

特別值得注意的是，微軟以 Windows Phone 7 遲來的進入行動裝置市場，正試圖透過改善 Apple 的 iOS 體驗來獲得市場地位。他們似乎確實超越了 Apple，但這是否太少、太遲了？

開局策略

雖然體驗可能是首要目標，但需要考慮多達四或五個不同的行動平台：iOS、Android、BlackBerry、Windows Phone 7 和行動網路。如果其中兩個以上的平台對您很重要，那麼在所有這些平台上提供高保真體驗將是一項極其昂貴且漫長的作業。這並不是說不值得追求所有重要平台的絕佳體驗。與其嘗試立即達成目標，不如將此視為一個目標。

相反地，想想您進入行動領域的第一步應該是甚麼。第一步將涉及平台覆蓋率和體驗保真度之間的某種程度的權衡。您的應用程式、您的業務、您的使用者和市場將引導您了解權衡應該是什麼。考量所有這些限制，您的選擇範圍涵蓋了許多選項，從支援具有超高保真度體驗的單一平台到支援所有平台的基礎體驗。

為了方便起見，我們將這兩個極端稱為雷射策略和全面策略。

重要的是要記住，當進入行動領域時，平台覆蓋率和體驗保真度之間的權衡僅構成您的開局策略。行動應用程式和策略會不斷演進。無論您從哪個位置開始，隨著時間的推移，您都將能夠朝著「絕佳區域」演進，在該區域中，每個平台都支援高保真度使用者體驗。但是，您可以用來演進應用程式的技術會根據您為開局策略選擇的策略而有所不同。

您必須在這些策略之間做出選擇，而這個選擇將影響您的應用程式在生命週期的頭兩年左右。重要的是要對決策有意識，了解這些策略的優點和缺點，以及每個策略的演進路徑可能看起來如何。

雷射策略

雷射策略是專注於一小組功能和只有一個平台，但具有非常精緻且身歷其境的使用者體驗。當體驗是您的應用程式或產品的關鍵時，您會遵循此策略。通常，應用程式將實質上是產品。

例如，您的目標可能是提供一種實質上新的航班購物方式，就像 Hipmunk 所做的那樣。或者您的應用程式可能試圖接觸到非常特定利基的客戶，這些客戶可能受到設計的強烈影響，就像 Instagram 的情況一樣。

無論如何，經驗為王。選擇一個平台，並僅在此平台上建構一個非常高保真度的體驗應用程式。

全面覆蓋策略

覆蓋你的基礎策略專注於在許多（如果不是全部）行動平台上建構一個較低保真度的應用程式。此應用程式將在所有平台上提供一致的功能組和體驗。當你已經有龐大的使用者群，而應用程式將成為存取你現有產品的新管道時，此策略最為合適。

由於你現有的使用者群，最重要的就是讓新的管道出現在盡可能多的使用者面前。顯然，平台覆蓋率為王。然而，由於這是行動裝置，體驗仍然非常重要。不要提供降低的體驗，而是提供具有最小功能組的簡化體驗。

擁抱差異

一旦你決定雷射策略是你最好的開局策略，從那裡演化到擴展平台覆蓋範圍的一種方法是擁抱平台之間的差異。每個行動裝置平台和頻道都有不同的互動模式和使用趨勢。行動裝置深入嵌入人們的生活中，因此雖然你可能同時提供相同的產品作為 iPhone 和 iPad 使用者的應用程式，但 iPad 使用的不同情況表示該應用程式對使用者而言實際上將會是不同的產品。

不要試圖假裝所有平台基本上都是相同的，而是利用這些差異作為實驗和擴展應用程式功能集的方法。

考慮最近被 Facebook 收購的 Instagram。他們僅靠一款 iPhone 應用程式和兩個功能就非常有效地成長：將復古濾鏡套用至你的照片，並與你的朋友分享這些照片。它們是雷射策略的典型範例；以至於他們甚至沒有桌面網站。

在他們於 iPhone 上成長的過程中，重複出現的問題是他們何時會推出 Android 應用程式？不言而喻的假設是 Instagram 獲得更大市佔率的最佳途徑是發布一個等效的 Android 應用程式。但 Instagram 的市佔率並非問題。他們爆炸式成長的速度比他們所能應付的還快。他們的問題是他們實際上不知道如何利用他們建立的龐大使用者群和社交網路的價值。

例如，一個一般的 Instagram 使用者只能使用他們的 iPhone 與他們的社交網路互動。iPhone 的互動模式建立在發布照片，或快速瀏覽查看當下發生了什麼事。這不是一個適合瀏覽或深入探索的模式。如果一位 Instagram 使用者開始追蹤另一位使用者，他們無法舒適地瀏覽該使用者的舊照片。從該新使用者追蹤連結也不方便：他們喜歡哪些照片，他們還追蹤了哪些人？

這些都是更適合於現在不受歡迎的桌面網路或可能是平板電腦的任務。

儘管 Instagram 最終還是建立了一個 Android 應用程式，也就是他們 iPhone 應用程式的直接移植，但他們本可以採取另一條路。

1. 建立一個桌面網路應用程式，讓現有的 Instagram 使用者探索他們的社交網路。這將會是一個主要為唯讀的應用程式，但它會允許使用者擴展他們的社交網路。它最引人注目的功能將會是各種已發布照片的幻燈片。這個桌面網路應用程式將提供 iPhone 應用程式所沒有的新功能。此外，它將鼓勵現有的使用者群體充實他們新生的社交網路，並在一定程度上接觸其他行動裝置使用者，至少允許他們瀏覽 Instagram 的世界。這個步驟對 Instagram 的額外成本將會很小。它是一個需要支援的新平台，但它是一個具有現成且廣泛可用技能的平台。現有的 Instagram 開發人員很可能可以在沒有任何明顯延遲的情況下採用這個平台。
2. 調整桌面網路應用程式，使其成為一流的 iPad 體驗。對於少量的工作，他們將在一個具有新功能的新平台上擁有非常高體驗的應用程式。
3. 採用這個 iPad 網路應用程式，並使用混合方法將這個應用程式嵌入到原生 iPad 應用程式中。整合現有的 iPhone 照片分享程式碼，以提供一個原生 iPad 應用程式，結合了社交網路探索和原始照片分享功能。在這個時候，Instagram 已經擴展了他們的平台覆蓋範圍和功能集。他們以一種方式做到這一點，讓他們可以快速修正方向上的錯誤，並採取一系列小步驟，讓他們可以維持有助於讓他們成名的優質體驗。

正如我上面所說的，Instagram 實際上最終發布了一個 Android 應用程式，而不是遵循這個策略。然而，Facebook 收購 Instagram 可以被視為這種方法的一個變體。觀察他們接下來的動向將會很有趣。雖然他們現在是世界上最大的社交網路的一部分，但 Facebook 承諾允許他們繼續獨立運作。顯而易見的下一步將會是利用 Facebook 的強大功能來擴充他們有限的社交網路功能。

這個工作範例只是一個範例。但它很好地說明了在採用雷射策略時存在的替代方案，而不仅仅是將同一個應用程式移植到其他平台。混合網路方法在這個範例中非常突出。預計混合網路方法將會在雷射策略的許多演進中發揮重要作用，如果需要採取會排除這個選項的步驟，小心行事很重要。

善用相似性

類似於擁抱差異是如何從雷射策略開局演進的有效方式，利用平台之間的相似性可以是從全面策略演進的有效方法。如果您選擇了全面策略，平台覆蓋範圍是您的主要目標 — 這意味著隨著新功能的推出，這些新功能應該可以在所有支援的平台上使用。

但這是行動裝置，而使用者體驗至關重要。雖然開場策略可能允許基本體驗，但隨著時間推移，此體驗應有所改善。雷射策略大致水平演進，而全面覆蓋策略將大致垂直演進。唯一的變化是，隨著確定哪些平台最有價值，應努力加速這些平台上的使用者體驗。

雖然混合式網路方法有助於雷射策略的演進，但我們預期它將成為任何全面覆蓋策略的基礎。

對於此策略，我希望您考慮 DemocracyNow! 的範例，這是一個全球電視和廣播新聞節目，在紐約營運並透過網路廣播。DemocracyNow! 的目標是接觸到盡可能多的潛在聽眾和觀眾。為了達成此目標，DemocracyNow! 了解到提供符合聽眾和觀眾機制的必要性，因此他們已開始建置行動應用程式。行動應用程式應讓人在通勤時輕鬆觀看 DemocracyNow! 節目。

DemocracyNow! 決定透過建置行動網路應用程式來解決此問題。除了提供高品質的平台覆蓋率外，這也提供了一些處理他們可能遇到的體驗天花板的能力。例如，由於 DemocracyNow! 的單集可能是相當大的影片檔案，您如何讓觀眾下載這些檔案以便稍後觀看？HTML5 確實提供離線儲存，但容量相當有限，而且網頁執行背景下載程序的能力有限。

在這種情況下，體驗需求並非高品質使用者介面。

此情況非常適合混合式方法。採用 DemocracyNow! 網路應用程式並將其嵌入原生應用程式中。應用程式的原生部分接著可以在背景中下載影片，並讓 HTML5 UI 使用這些影片。這是一種特別強大的方法，因為 HTML5 不僅在 iOS 和 Android 裝置上提供非常高品質的體驗，它還可以在較低品質的裝置（例如 BlackBerry 和 Windows Phone 7）上優雅地降級。

切換到像這樣的混合式方法是突破跨平台方法中固有的體驗天花板的有效方式。在真正的精密混合式方法中，除了允許背景存取原生裝置功能外，還可以在跨平台和原生 UI 之間交替。準備這一點確實需要仔細考慮所選的混合式方法。HTML5 有許多值得推薦之處。

指導原則和哲學

核心原則僅有一小部分，可指導行動策略的選擇。首先，我們強烈建議遵循 精實創業 運動中的理念。此運動鼓勵專注於定義並開發僅需的最低限度功能組。行動裝置在此提供獨特的機會。雖然在多數大公司中，主流網路開發已成長為一個擁有自身生命和目標的龐大組織，但行動裝置通常從一個小得多的兄弟開始。隨著時間推移，它當然會成長。但趁著它還很簡單，且人們可能不會密切關注時，請嘗試將行動裝置開發視為一項新創事業。

使用新創事業理念的用意在於，透過提早發布，你可以更快地了解你的產品實際上應該是怎樣的。學習是一項關鍵原則。行動裝置很新，平台快速演進，人們與行動裝置的關係也在演進。這表示將有許多機會，但你必須學習並快速行動才能善加利用。

如前所述，選擇較開放的技術具有優點。通常，開放技術不太可能限制你未來的行動。這是因為開放技術可以由多個供應商支援。每個供應商對於技術的發展方向可能略有不同。在使用相同技術的同時，在供應商之間切換會容易得多。更具體地說，優先選擇網路和網路技術。除了開放之外，它還擁有有史以來最大的供應商支援程度。

最後，避免以應用程式的版本來思考。也就是說，不要將多個功能和平台發布捆綁在一起，而要針對功能進行思考，並計畫獨立發布這些功能。雖然你可能基於行銷理由選擇將功能批次處理，但這應該完全獨立於技術和實作的選擇。將功能與版本分開，也可以讓你獨立移動平台支援。

衡量面向

雖然我們認為使用者體驗和平台涵蓋範圍是決定行動實作策略時要使用的兩個關鍵面向，但仍有許多其他變數需要考量。

如何實現？

本文描述了雷射和全面策略，以及這些策略如何演變成長期可行的行動策略，但您實際上如何讓這些策略發生？

執行任何實作策略都涉及組織結構和技術選擇的決策。對於本文，我將暫時擱置技術選擇，除了上述提及混合式網路方法具有很大的潛力之外。

結論

最終，每個人都知道行動裝置是未來的趨勢。科技界的三大公司目前正在為此爭奪。但與之前的網路不同，行動裝置讓使用者體驗變得重要。而且重要到可能大幅改變線上商務的型態。很少有企業能長期安全地忽視這一點。

然而，行動裝置也出現分歧。而且考量到建立高品質使用者體驗的成本，您該如何處理這一點？預期必須在平台涵蓋範圍和使用者體驗之間進行權衡，至少在初期是如此。隨著時間推移，您將能夠演進以在大量平台中提供品質體驗。但要有效率地達到此目標，您在選擇行動實作策略時需要有意識。

想像您的應用程式或產品如何演進，為最可能的演化路徑做好準備。並特別注意 HTML5 和行動網路技術能為您提供什麼。

最後，善用行動裝置的新穎性。您能將您的行動開發小組當成精實新創公司來經營嗎？您能為此小組建立快速步調和學習的文化嗎？然後為您的開發團隊做好準備，迎接這個令人興奮的新世界。