軟體與歐巴馬的勝利

網路競選激盪

當艾爾·高爾在 2000 年輸給喬治·W·布希時，軟體在政治活動的運作中扮演著非常小的角色。散佈在辦公桌上的個人電腦執行例行公事，是軟體影響力的極限。網際網路來源確實募得約 100 萬美元，但沒有人注意到[2]。（這很諷刺，因為高爾在網際網路的政治發起中扮演著重要的角色。）

霍華德·迪安在 2004 年的總統競選活動讓許多人注意到網際網路可以影響政治程序的方式。迪安的大部分支持，讓這位候選人從默默無名變成嚴肅的競爭者，來自於網際網路上的活動。

真正讓迪安成功的是 2003 年的第二季 - 他募得的資金（800 萬美元）比大筆資金候選人凱瑞（500 萬美元）和愛德華茲（500 萬美元）還多。這是分水嶺時刻，線上支持者了解到他們的力量可以讓一位叛亂者領先於領跑者。迪安的網際網路團隊豎立了一個溫度計（以棒球棒的形象呈現），顯示朝向 800 萬美元目標的進度。人們瘋狂地使用部落格、個人電子郵件等方式，讓其他人捐款。這場競選活動也使用不斷增加的電子郵件清單來推動捐款，這是主要來源。

-- 扎克·艾克斯利

儘管迪安沒有在 2004 年贏得提名，但他和他的競選活動仍然在民主黨中獲得了很大的影響力。迪安後來成為民主全國委員會（全國管理民主黨的機構）的主席，並領導了許多為 2006 年和 2008 年選舉奠定基礎的組織工作。

軟體也繼續存在。在競選活動期間，軟體是以非常臨時的方式編寫的。一群極客志工，以及一些加入競選團隊的人，聚在一起開始使用 LAMP 堆疊、PHP 和 MySQL 隨意組合任何他們可以使用的東西。在競選活動結束時，這些極客中的一些人決定成立一家公司，為未來的競選活動建立這個軟體的永久基礎。這家公司Blue State Digital在 2006 年的國會競選中扮演了角色，更重要的是，在歐巴馬的初選和總統競選中扮演了角色。[3]

改變競選的組織動態

網際網路的使用備受關注，但還有另一件事也在進行中 - 組織動態的改變。我的同事 Zack Exley 喜歡講述這個組織結構如何與軟體應用一起變異的故事。

在 Dean 時代之前，競選活動很大程度上是一種階層式的指揮控制結構。競選中心向階層中的直接後代發出指示，並收到他們的報告。在這種情況下，競選活動與任何指揮控制組織非常相似。

圖 1：指揮控制組織由競選領導指導競選工作人員，而競選工作人員指導志工。

Dean 競選活動的重大轉變是轉向對等模式，其中個別志工（通常在任何正式競選結構之外）聚在一起做事。

極客和技術愛好者將此視為未來的道路，並尋求利用在對等網路系統和開源軟體開發中發現的模式。Dean 的行動人士使用部落格進行溝通，meetup.com 和自訂的 Dean 工具進行組織。

-- 扎克·艾克斯利

圖 2：對等組織讓志工直接彼此溝通。

這是部落格的早期，它讓許多人有機會擁有平台並對議題和競選策略發表評論。

這個競選活動的目的是為普通人奪回國家，而你能做的最好的方式就是透過網路。我們聆聽。我們注意。如果我發表演說，而部落格的人不喜歡，下次我會改變演說。

-- 霍華德·迪安

像這樣的對等方法在個別志工之間創造了巨大的能量，通常會吸引不太可能參與正式競選活動的人。但它缺乏方向 - 在 Dean 的競選活動中，這在 Dean 在愛荷華州黨團會議（初選競賽的第一場）中令人驚訝的第三名中顯而易見。這讓我們了解到群眾組織模式，由於網際網路，它與對等模式並行發展。

圖 3：群眾組織讓競選領導直接指揮志工

使用此模式時，重點是從競選領導層直接聯繫到基層行動人士，避免指揮控制模式中存在的組織中間層。MoveOn.org 是一個行動主義組織[4]，是此模式的一個好例子。由於反對布希入侵伊拉克，MoveOn 成為民主黨中特別強大的力量。

群眾組織是一種常見的方法 - MoveOn 和許多既有的非政府組織使用。但它與對等組織的不同之處在於，他們不支持（甚至有時會阻止）讓其成員以對等組織的臨時自組織模式一起工作。

歐巴馬競選團隊和其前任團隊之間的主要差異之一在於，它融合了群眾組織和點對點模式。它從中心指導活動，但也鼓勵點對點協作。以下是此融合的一個範例。Dean 和歐巴馬競選團隊軟體的重要部分是活動規劃軟體，用於協助志工規劃會議。在純粹的點對點模式中，志工決定針對迫切議題（例如醫療保健）舉辦會議。他們前往活動規劃軟體，並輸入會議日期、時間、地點、議題、容量等資訊。他們可以在系統中建立的各種社群中宣傳活動。使用相同政治網站的另一位志工可能會在線上社群中看到會議廣告，或可能會搜尋即將舉行的當地會議。受邀志工接著可以使用活動規劃軟體回覆會議，讓主辦人知道誰會出席。

結合群眾組織模式，關鍵差異在於此流程可以由競選領導團隊啟動。他們可以決定希望在接下來的幾週內看到協調一致的行動，以討論醫療保健。因此，他們向志工建議，他們可能會嘗試針對此議題組織會議。他們可能會提供觸媒，例如文章或 DVD。這會針對議題製造話題，讓會議更有可能成立。此話題也會傳達給潛在與會者，讓他們更有可能嘗試尋找針對此議題的當地會議。

圖 4：融合群眾組織和點對點模式。

像這樣的網際網路工具在歐巴馬競選活動中扮演非常顯著的角色。MyBarackObama.com 是 Blue State Digital 軟體的一個實例，是歐巴馬競選團隊的網際網路門面 [5]。「Mybo」（它的稱呼）支援社群 [6]、活動規劃、致編輯信 [7]，以及許多其他方式，讓個人可以為競選活動做出貢獻。但儘管 Mybo 是歐巴馬競選團隊軟體武器庫中非常顯著的一部分，但它並非唯一的部分。此外，組織模式進一步發展，從點對點和群眾組織模式的簡單融合演變而來。但要探討這些面向，我必須回到我跳過的一個領域 - 外勤組織。

了解選民

閱讀有關政治競選活動的新聞報導時，你會遇到「空戰」和「陸戰」這兩個術語。空戰是指在電視上（以及在網際網路上越來越廣泛）進行的競選活動，而陸戰是指實地行動。這些行動是由挨家挨戶拉票的志工執行的。拉票的重點是透過個人接觸來獲得更多選民，並讓你的選民前往投票所。

拉票的基本動作非常簡單。找一群熱心的志工。找出一些家庭進行拉票。將家庭分配給每一位志工，這個過程稱為劃分區域。為每位志工準備步行資料包，其中包含志工應拉票的家庭清單。讓志工開始行動。然後在拉票結束後，收集步行資料包，因為步行資料包不只包含要拉票的對象資訊，還包含拉票者要詢問的問題，以收集更多關於家庭的資訊。

訣竅在於找出對拉票者來說最有用的家庭，以便最有效地運用時間。粗略來說，這表示將家庭分為三組。

• 堅定反對者：這些家庭可以忽略。你改變他們心意的機率極低，而且這麼做的努力對他們、你和你拉票者來說，可能適得其反。
• 猶豫不決者或搖擺不定者：這些人是你想要說服支持你的人。你需要知道他們最關心哪些議題，這樣你才能找出哪些資訊可能會讓他們加入你的陣營。
• 堅定支持者：這是好消息，但還不足以放著不管。你希望從支持者身上得到兩件事。首先，你希望確保他們實際上會在當天去投票。其次，你希望看看他們是否會自願幫忙拉票更多人。

我這裡談論的是家庭。的確，有很多同住但政治意見不同的家庭，但大多數時候，同一個家庭的成員都會投給同一個候選人。因此，家庭是拉票中常用的單位。

不難想像，追蹤所有這些關於家庭的資訊是電腦的完美任務。事實上，在 2006 年的選舉中，我們開始聽到類似這樣的報導

例如，俄亥俄州的一位郊區非裔美國女性告訴我們，儘管她傾向於投票給民主黨，但在 2004 年，她收到共和黨的電話、電子郵件訊息和其他形式的訊息，他們不知何故知道她是個孩子在私立學校就讀的母親、積極的教會參與者、反對墮胎和高爾夫球愛好者。

-- 洛杉磯時報

此處所討論的共和黨系統是其選民資料庫，它建立了一個詳細的選民資料庫。民主黨在這個領域落後於共和黨，但在 2005-8 年間，由我的老同事喬許·亨德勒領導，決心迎頭趕上。為了利用這些資料，民主黨使用了另一個系統 - The VAN。

與 Blue State Digital 類似，The VAN 最初是一組臨時開發，作為特定競選活動的一部分，在這種情況下是湯姆·哈金在 2002 年的愛荷華州參議院競選活動。同樣與 Blue State Digital 類似，該軟體被一家公司收購以進行長期開發 - 選民行動網路，通常稱為 VAN。VAN 在 2004 年被各州競選活動使用，但到了 2008 年，民主黨有一個單一的 VAN 實例，其中載入了一份民主黨全國選民資料庫的副本，供全國使用，稱為 VoteBuilder（但仍經常稱為 The VAN，所以我在這裡也這麼稱呼它）。與 Blue State Digital 不同，The VAN 是一個 .NET 應用程式，使用 Visual Basic、SQL Server 和 ASP.NET。我不禁想知道哪種文化差異更大：民主黨/共和黨還是 .NET/LAMP。

洛杉磯時報上面的引述聽起來有點可怕 - 政治派系對你了解得這麼多。然而，事實卻有點平淡無奇。關於選民的基本資訊來源來自選民名冊，每個州以其自己的不相容格式保留的基本選民資料。選民名冊將提供姓名、地址、黨派關係[8]以及投票活動記錄。投票活動記錄涵蓋選舉和初選，它不會告訴你他們投給誰，只會告訴你他們是否投票。但這些資訊很有價值，因為它讓你了解他們是否可能投票。

這些資訊由可以在公開市場上購買的其他資料補充。一個很好的例子是雜誌訂閱 - 這可能解釋了他們如何知道她是高爾夫球手。

The VAN 中的很大一部分資料是彙總資料。你不知道某人投給誰，但你知道特定選區[9]的整體選民統計資料。因此，如果我們舉例的女性住在一個投票率為 80% 的民主黨選區，這可能解釋了為什麼她最初被標記為這樣。種族、教會出席率、對議題的看法、孩子在哪裡上學等也有類似的彙總資料。共和黨很可能沒有將這些資料與她個人匹配，只是彙總資料恰好與她的情況一致。

在造訪者拜訪過後，許多這些資訊可以個別標示。即使沒有說服的層面，造訪可以是僅用於收集資訊的寶貴方式，特別是因為許多這些資料已經過時。造訪者可以做的一件最有用的事情就是更新已變更的地址和電話號碼。

VAN 的其中一個影響是這些資料可以更容易且更廣泛地取得。另一個影響是它可以簡化造訪的規劃。VAN 提供查詢，讓使用者可以尋找合適的選民 - 例如某個鄰里中特定年齡範圍內的人 - 並在某個地圖上顯示他們。這有助於對造訪的家庭進行初步篩選。然後使用者可以使用地圖將區域切割給個別志工，以協助將人聚集在一起。然後 VAN 可以列印出步行資料包。現今取得地圖的容易性讓步行資料包可以在地圖上標示家庭，這讓志工的事情變得容易許多。

在步行資料包回來後，VAN 也有幫助。民意調查問題會加上條碼標籤，以讓資料輸入更輕鬆。因此使用者可以刷取「選民支持歐巴馬」的代碼，然後刷取每個符合此條件的家庭表單。條碼是電腦和列印輸出之間協作的絕佳方式。

除了追蹤選民外，VAN 也協助追蹤志工 - 追蹤誰同意參加哪些活動。所有這些的結果是，組織者需要執行的各種任務變得更容易，而經驗較豐富的人也更容易掌握正在發生的事情。由於 Zack Exley 的政治組織動態模型中的最後轉變，這相當方便。

重新思考實地組織

儘管對等和群眾組織模式的融合很擅長激勵個別志工的基礎，但它們相當忽略了實地組織。但實地組織仍然是有效競選活動的重要部分。歐巴馬競選活動中的最後組織要素是實地組織運作方式的轉變。與許多事情一樣，這是出於必要性而產生，並與軟體（在本例中為 VAN）所啟用的功能相輔相成。

當歐巴馬在初選中對上希拉蕊·柯林頓時，他的競選團隊在實地組織方面面臨一個大問題。柯林頓已經與當地民主黨組織建立良好的關係。歐巴馬有許多熱情的個人，但沒有贏得初選所需的組織深度。

組織轉變是要改變競選活動中受薪工作人員的角色。傳統上，受薪工作人員主要負責組織志工，例如組織我上面討論過的拉票活動。在歐巴馬的競選活動中，受薪工作人員的角色轉變為尋找、招募和支援志工組織者。根據這個模式，拉票活動是由志工組織，工作人員擔任顧問。

工作人員會先尋找可能的志工組織者，並將他們編入小組。然後，競選團隊會舉辦一系列訓練課程，讓小組學習經營地方志工團體的各種活動。然後，他們會與工作人員保持聯繫，以獲得進一步的幫助和建議。

圖 5：Zack 組織模式的最終演變是讓所有層級的人員完全連結

Zack 稱這為競選版本的「原子分裂」，因為它大幅增加了工作人員的影響力，以及實地組織可以運作的速度。此外，它讓許多志工充滿活力，因為他們可以做更多事情。志工不僅可以上門拜訪或打電話，還可以參與為自己和他人組織這些活動。

VAN 透過讓志工組織者製作步行資料包並在家中進行拉票活動來協助這項工作。志工的家變成競選辦公室和拉票活動和電話銀行的「集結地點」。使用 VAN 讓所有這些事情都更容易學習和執行，這兩者對於讓志工進行組織都很重要，因為他們往往經驗不足且時間有限。此外，存取資料讓工作人員可以密切注意正在發生的事情，以便他們可以與志工有效合作。像我這樣的敏捷軟體人員認為，開放存取專案計畫可以讓所有人都參與其中，這會提升計畫的有效性，以及執行工作的動機。開放拉票活動的計畫對志工來說是一個類似的概念。[10]

鄰里鄰居

VAN 中的劃分區域和步行資料包準備工具對實地組織有很大的影響，因此對整體競選活動也有影響。但歐巴馬競選團隊必須處理的一個大問題是大多數州缺乏實地組織，包括紐約和加州等人口眾多的民主黨大本營。這導致 Mybo 使用類似工具，並以「鄰里鄰居」為名進行強化。這讓志工可以在沒有實地組織的情況下直接執行這類工作。

在某種程度上，VAN 和 Mybo 的功能重疊。但在目標受眾方面仍然有顯著差異。VAN 是專為實地組織設計的工具，而歐巴馬競選團隊在實地組織中如此有效地運用志工，並未改變這些志工仍在實地組織結構中工作的重點。Mybo 針對的是更廣泛的志工社群，因此其劃分區域工具允許任何人在這種方式中組織拉票活動。

該活動同時使用 The VAN 和 Mybo 來進行選區劃分 - 在與外勤組織合作時使用 The VAN，而較為休閒的志工使用 Mybo。該活動組織了 The VAN 和 Mybo 之間的建置整合，以便 The VAN 中的選民資料可供使用 Mybo 的志工使用，而 Mybo 中擷取的調查結果可擴充 The VAN 中的資料。

鄰里鄰居比複製 The VAN 的門對門拜訪層面更重要的，是增加了支援電話拉票的能力。電話拉票在總統選舉中特別重要，因為候選人以贏者全拿的方式取得州份。民主支持者在麻薩諸塞州拉票鄰居幾乎沒有意義，因為麻薩諸塞州是歐巴馬穩操勝券的地方。

歐巴馬的外勤行動僅在大選中存在於約 12 個州。因此，鄰里鄰居是針對其他州的所有志工，這些州沒有工作人員。外勤活動僅在「搖擺」或「戰場」州進行。在網路出現之前，這些志工沒有任何有意義的事可做。因為在加州或紐約的額外民主選票並不重要。但鄰里鄰居允許一種激進主義套利 - 加州和紐約的志工可以撥打佛羅里達州和俄亥俄州。凱瑞競選活動 (2004) 和 MoveOn.org (2006) 都建置了執行此項工作的工具，但歐巴馬競選活動能夠以前所未有的規模執行。

-- 扎克·艾克斯利

由於任何人都可以使用鄰里鄰居來查看活動資料並上傳新資料，因此引發了一個問題，即共和黨支持者使用它會發生什麼事。沒有任何措施可以防止這種情況，引發了對不良資料進入系統的疑慮。總的來說，該活動不認為有太多不良資料進入。

您可以取得的資料量有限。您可以取得一批資料，然後您必須回報結果，才能取得更多資料。有自動偵測欺詐輸入。令人驚訝的是，很容易偵測到有人輸入假資料。事實是 - MoveOn、Dean、Kerry、Obama 和其他人已經反覆學到這一點 - 反對者不想浪費時間對另一方造成微不足道的損害。他們寧願為自己的候選人做點事。

-- 扎克·艾克斯利

工作人員和志工被鼓勵留意他們所在區域的資料。這不僅能注意不良資料，也能讓志工更熟悉他們所在區域的人們。[11]

大型垃圾郵件槍

許多關注歐巴馬競選活動中軟體角色的焦點都集中在新網路工具上。然而，軟體工具包中最重要的部分可能是郵件清單。在競選活動結束時，約有 1,300 萬人將他們的電子郵件地址加入競選活動的電子郵件清單。挑戰在於撰寫、寄送和記錄所有這些電子郵件，以便能在數小時內將電子郵件請求寄送給整個清單。更具針對性的請求 [12] 也能寄送給清單中的子集。

寄出這麼多電子郵件的機制是一個有趣的問題，但如果所有電子郵件最後都進了虛擬垃圾桶，那最終就沒有什麼意義了。除了寄出電子郵件，競選活動也致力於讓電子郵件的內容更具吸引力。競選活動並非只是要求人們做某事，而是嘗試使用一種風格，說明某種情況的背景、解釋他們打算如何處理它，然後建議收件人可以如何提供協助。透過了解背景故事，志工會覺得與競選活動有更緊密的連結，也能想出更多符合策略的活動。這不僅是告訴人們要做什麼，還要告訴他們為什麼。

除了電子郵件垃圾郵件槍，競選活動也開始使用簡訊。當他們考慮副總統人選時，競選活動表示他們會透過簡訊訊息廣播宣布，並建議人們註冊，以便他們能快速取得此資訊。這讓競選活動得以建立一個龐大的簡訊清單，以便日後提出請求。

影片

在 2004 年的競選活動中，許多民主黨人熱衷於使用影片。許多從政人士的挫折之一是，主要新聞台只會播放即使是最重要的政治演說中極小的片段，將最仔細建構的論點簡化成不到一分鐘的聲音片段。然而，在 2004 年建立影片功能證明太困難，無法輕鬆接觸到不一定精通科技的大量受眾。

對於歐巴馬的支持者來說，這種缺乏影片會特別令人沮喪，因為他被廣泛認為是一位非比尋常的有效演說家。幸運的是，到了 2008 年，我們見證了 YouTube 的崛起，它提供了一個成熟且廣泛使用的影片散布機制。競選活動廣泛使用 YouTube 影片，令人欣慰的是，即使是相當豐盛的影片內容也受到歡迎。歐巴馬關於種族的演說，是一場深思熟慮的 40 分鐘演講，吸引了數百萬次的觀看次數。

影片也在電子郵件中扮演了角色。許多電子郵件請求都是透過提供影片連結，讓競選領導人能更直接地與志工對話。這有助於撰寫提供詳細背景資訊的電子郵件請求。

展望未來

歐巴馬競選活動讓許多人覺得政治上出現了翻天覆地的變化，基層努力可以對國家政治產生影響。正如我稍早提到的，這並非因為歐巴馬贏得了總統大選（民主黨佔有優勢），而是歐巴馬在初選中擊敗希拉蕊·柯林頓。

接下來的問題是，這些由軟體促成的組織模式變革，對進一步的政治行動有何意義。歐巴馬機器現在正努力讓人民參與基層行動，以改變美國的醫療保健系統。許多人相信，這種基層行動是擊敗支持美國醫療保健現狀的強大企業利益的唯一方法。

這類事情肯定是我的興趣所在。我當然有自己的政治觀點，其中許多觀點與參與這項努力的許多人產生共鳴。但更根本的是，我支持工具，無論是軟體還是組織，讓一般人對政治有更大的影響力。民主依賴於一般人參與國家運作的方式。官僚體系和金錢很容易在人民和政府之間造成隔閡。如果軟體能幫助消除這些隔閡，那麼我認為這是一個有價值的事業。